El falso rapado del Pibe Valderrama y el rol de una agencia hoy

A mediados de octubre, el Pibe Valderrama publicó un video en el que su esposa le cortaba la melena. Esa melena es lo primero que cualquiera recuerda de él, así que la noticia corrió rápido y muchos medios la levantaron. Días después, Valderrama se sacó una prótesis de látex, mostró que el pelo seguía en su lugar y contó que todo era una campaña.

¿Qué pasó?

La acción era de Cerveza Andina, de Central Cervecera de Colombia, para promocionar Andina Refajo, y la hizo la agencia Sancho BBDO. El primer video terminaba con Valderrama diciendo “El calvo Valderrama”. En el segundo, el de la revelación, decía “Se la creyeron”.

Según la nota de Bloomberg Línea, ese segundo video sumó unas 139.000 reproducciones y más de 8.300 comentarios en pocas horas. La campaña compara la melena con el refajo, con la frase “Un refajo sin colombiana, no merece llamarse refajo”.

¿Por qué me quedé pensando en esto?

Antes de vender en agencias pasé muchos años en medios y publicidad, entre otros lugares en Infobae, uno de los medios digitales más grandes en español. Ahí vi que muchas marcas invertían más dinero en que se hablara de ellas que en poner sus anuncios.

Con Valderrama pasó algo parecido sin esa inversión. Durante dos días los medios contaron la historia porque Valderrama sin melena era noticia, y no hacía falta pagarles para que lo hicieran.

¿Qué gana una marca si al principio nadie sabe que es ella?

La notoriedad llega primero. Durante esos días casi nadie sabía que detrás había una cerveza, pero mucha gente había visto el video en redes o en algún portal. Cuando aparece la marca, la asociación ya está armada: viste la historia en todos lados y ahora le sumás un nombre.

Para que eso funcione hace falta alguien cuya imagen todo el mundo tenga en la cabeza. La melena de Valderrama es tan conocida que alcanzó con un video casero para que la gente reaccionara.

¿Y lo de la IA?

Lo que más me llamó la atención fue que mucha gente discutía si el video estaba hecho con IA. Había una prótesis, una máquina de cortar pelo y su esposa al lado, y aun así la primera duda de muchos fue esa.

No es un caso aislado. En un estudio de Getty Images con más de 30.000 personas de 25 países, el 76% dijo que está llegando a un punto en el que no puede distinguir si una imagen es real.

Me parece una buena señal de dónde estamos. Con tanto contenido generado, lo real también hay que demostrarlo, y la campaña justo habla de autenticidad.

¿Qué rol tiene que cumplir hoy una agencia?

Hoy vendo servicios de agencia de marketing con SSTIL, así que esto me toca de cerca. Comprar espacio en medios sigue siendo parte del trabajo, pero cada vez pesa más pensar ideas que los medios y la gente quieran contar por su cuenta. Cuando eso pasa, la marca se ahorra mucho dinero y consigue que hablen de ella sin pedirlo.

No todas las marcas tienen un Valderrama a mano, y tampoco hace falta. Acá la idea salió de algo propio del producto, la comparación entre una melena auténtica y un refajo hecho con Andina. La pregunta que me deja es cuántas de las ideas que se le presentan a un cliente pasarían esa prueba, la de que un medio quiera contarlas aunque nadie le pague.